美食家的自學之路: 請給我一份漂亮的餐點－Instagram與餐飲業的愛恨情仇

台北貓下去

美食攝影的話題可真是說也說不完，我又來與各位叨叨絮絮為食物拍照這件事了！有別於前兩篇文章（〈吃飯皇帝大，拍照也有理？〉、〈開動前，先拍照〉），這次我將主題鎖定為Instagram，而且要為Instagram食物攝影同好帶來好消息：美國的餐飲業愈來愈歡迎顧客用Instagram拍照！

請別告訴我你還不知道Instagram為何物。如果你真的不知道，讓我話你知：Instagram是全球最大的照片社群平台，將它裝在行動裝置上，你就能用它拍照、修圖並把照片分享給平台上的使用者。Instagram自2010年10月推出以來廣受歡迎，已於2012年4月為Facebook所收購，而後推出網頁版本，更於2013年6月發表錄影功能。

我非常喜歡使用Instagram，喜歡瀏覽其由照片砌築而成的花花世界，也喜歡用它發佈照片，建立自己的生活紀錄與作品集。起初我沒想過自己會對Instagram上癮，我以為Facebook已足以讓我與虛擬及現實世界接軌，但使用Instagram的日子一長就發現其獨有的樂趣－以影像為主的生活縮影，讓訊息溝通更直接。於是我開始熱愛用Instagram的濾鏡拍照，也喜歡追蹤熱門的使用者，尤以美食攝影師為甚，藉以觀摩他們的美學呈現；而後縱使Instagram濾鏡已不敷我使用，而改用其他手機軟體修圖，但我仍會把照片發佈到Instagram上，因為沒人看就沒意思了。

因此，在Instagram上發佈照片仍不脫時下使用社群軟體的一種心理：炫耀。我們想告訴親朋好友我們正在享受某種美好的體驗，我們希望有人關注並給個讚，而這種心態在美食享樂主義盛行的當下更加助長了Instagram與美食攝影的流行－對於許多人而言，一頓美妙大餐必定包含拍照紀錄這部份。美食照片在Instagram上可是具有高人氣，總有人不吝於給讚，而若你追蹤擁有龐大粉絲群的使用者，一張照片往往能累積上萬個讚。

美國餐飲業就發現了這股趨勢，並希望利用Instagram為自己帶來更多生意。根據華爾街日報的報導，相較於過去餐廳對於吃飯拍照的保留態度，現有愈來愈多店家擁抱使用Instagram為店內飲食拍照的顧客，因為社群行銷只要運用得宜，便是刺激銷售的利器；同一報導並引用學者說法，認為雖然網路使用者常在網路上抱怨差勁的用餐經驗，但Instagram美照通常能掩飾使用者對於餐館的批評。

「Empellón Cocina」是一間紐約的墨西哥餐廳，其菜單上有著這麼一句話：「我們非常不鼓勵您使用手機，但若您在Instagram上發佈美食照片並# Empellón則不在此限。」據店主David Rodolitz表示，這是為了鼓勵顧客把店內用餐的照片po上Instagram，「顧客就是我們的品牌大使」；如此同時也能讓店家的Instagram帳號增加更多追蹤者，使其能與更多使用者互動。

有些餐廳更開始對某些具有影響力的Instagram使用者（如擁有500或1000位追蹤者），提供特殊優惠，以促使他們po文。「Popular Pays」是一間芝加哥的新創公司，他們與當地餐廳合作，為擁有超過500位追蹤者的Instagram用戶回饋免費餐點，餐廳則可支付費用以加入此服務。公司創辦人Allan Homes認為，Popular Pays對餐飲業者的吸引力在於，將有影響力的人帶給餐廳，而贈送免費咖啡或餅乾對於餐廳而言並非重大負擔。

然而，將網路上的「讚」轉換為實際金錢並非易事。位於芝加哥的「Antique Taco」，在過去兩個月內已送出200杯免費奶昔，其中一杯給了一位Instagram的熱門用戶Jason Peterson（擁有79,000名追蹤者），因此使Antique Taco的帳號多了10位追蹤者，另一張奶昔照片還在數小時內獲得800個讚。但餐廳目前已停止供應優惠給追蹤者少於500人的用戶，因為很多人來到餐廳只是為了索取免費奶昔。接下來，Antique Taco將會供應免費的薯片與鳳梨莎莎醬，但僅限追蹤者超過1000人的Instagram用戶。

此外，如果有人在Instagram上po了食物醜照，店家也必須做災害控制才行。Saam Hagshenas在芝加哥某義大利餐應吃飯時拍了一張慘不忍睹的兔肉佐玉米粥，事後遭餐廳公關要求把照片撤下。因為他用了閃光燈，使整盤料理變得一片死白，像嘔吐物一般。他也欣然同意地將照片刪除。

相較於此，專業攝影師Brian Samuels的待遇就好多了－主廚送上裝飾有可食用花朵的美麗甜點，而Brian一毛錢都不用花，因為餐廳看上的是他的社群影響力，他們希望他拍出動人的照片以招攬新顧客。Brian在Instagram及Twitter上分別擁有1692位及9000位追蹤者。

哎呀，話說我的Facebook粉絲頁比Brian還多人，怎麼我從沒遇過這種好康呢？當然，台灣的Instagram使用仍不若美國盛行，我也還未聽說台灣有哪間餐廳利用Instagram做行銷。

而這篇報導也提供了消費者與餐飲行銷之互動的絕佳觀察。在Web 2.0時代興起後，以用戶為主的網路使用模式使得餐飲業懂得利用消費者為自己宣傳，起初是部落格，而後有Yelp、OpenRice等餐飲評等網站，Facebook崛起後粉絲頁依然是行銷的一大利器，目前最新的宣傳管道似乎已轉移到Instagram，且是以行動裝置（手機、平板電腦等）為主的機動性戰場。我明白仍然有業者不喜歡顧客因拍照而干擾用餐流程或其他顧客，也有業者喜歡維持低調，但除非你有特殊理由，否則你很難抵擋這沛然之勢。

餐廳老闆們，考慮使用Instagram如何？

（以下是我這一陣子的Instagram照片，不一定是用Instagram拍攝的，但都有發佈在上面。也許我該考慮開個「美食家的自學之路」的帳號了。）